以供给侧改革谋求“宣传生产力”

2017年08月05日13:43  来源:南方日报
 
原标题:以供给侧改革谋求“宣传生产力”

  习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦的大事,要坚持正确方向,创新方法手段,提高新闻舆论传播力和影响力。当前,党的新闻舆论工作面临着舆论环境、媒体格局、传播方式等深刻变化而带来的新挑战。

  广东省委常委、宣传部部长慎海雄曾指出,广东宣传系统要进一步创新体制机制,要从内容供给侧改革发力,推进新媒体环境下新闻宣传的全方位创新,在改革创新中不断巩固和壮大党的宣传舆论阵地。

  党委政府宣传部门担负着党的新闻舆论工作重责,更应成为传播链条中重要的供给侧。要在新时期巩固壮大舆论阵地中有所作为,党委政府的宣传部门亟需从巩固党的执政地位的高度着眼,从切实提高宣传供给质量出发,站在媒体内容需求侧的角度考量,引领正面宣传报道在海量多元的信息市场里脱颖而出,真正具有传播力、影响力、吸引力、感染力,从而让党的主张成为时代最强音。东莞市委宣传部近年来在宣传供给侧改革上进行了一些探索并初尝改革红利。

  供给态度之变:从媒体管理到新闻服务

  近年来,“善待媒体、善管媒体、善用媒体”已成为普遍认同的媒体理念,然而要真正做到知行合一,尚需理念文化的彻底更新,这是宣传系统供给侧改革的重要前提。供给侧之变首先应是理念之变,从思想上、骨子里、行动中真正尊重、善待、服务媒体,是现代政府社会治理的应有之义,也是新时期党的新闻舆论工作丰富内涵的深化延伸。

  要彻底改变固有的媒体成见:打消“防备心”,“防火防盗防记者”的心墙要拆除;杜绝“工具化”,维护好媒体关系功夫在平时;改变“躲避观”,对媒体三缄其口、退避三舍等已不适应新形势的需要;谨防“敌视论”,绝大多数媒体开展舆论监督批评报道其初衷是善意的,而不是恶意“搞事”,应正视问题、虚心接受、妥善解决,因为舆论监督是低成本的社会纠错机制。

  新时期要有质量、高水平地服务好媒体,仅仅只有温暖的态度是不够的,仅仅停留在礼遇公关也是不行的,唯有遵循新闻传播规律,增强有质量的新闻供给能力,为媒体做好策划、推送、研讨等新闻服务,才能真正充分运用好媒体平台。

  宣传部门既是直接参与社会治理的重要部门,也是政府与媒体之间沟通对话的桥梁平台,因而宣传部门比任何部门都具备掌握“政府所为、媒体所需”的独特优势,也更应肩负起“舆情指挥部”与“宣传大厨房”的职责担当。

  东莞受关注度高,每年到访媒体多,宣传部从供需对接的视野与角度,将媒体接待当作宣传营销的大好机会,力争让媒体在最短时间里正确解读东莞。与此同时,还时常以交流会形式,邀请主流媒体到莞参观座谈、通报线索、讨论选题、交流思想、增进感情,与媒体真正建立朋友式的铁杆友善关系。

  供给模式之变:从闭门造车到按需定制

  作为供需双方,政府供给与媒体需求之间存在一种尴尬的状态:政府想传播的,媒体没兴趣;媒体想追踪的,政府不回应。新时期谋求宣传供给模式之变,就是要全方位优化供给要素,破局之道是遵循新闻运作规律,实现从自娱自乐向按需定制的转变,实则是从计划思维向市场意识的转变,从闭门造车到用户意识的飞跃。

  ——从被动失语到主动发声

  作为一座聚光灯下的开放型城市,东莞虽然拥有“世界工厂”的荣光,但却长期承受着诸如“倒闭”“涉黄”“丐帮”等“牛皮癣”式的负面城市标签的困扰。而新闻舆论工作始终处在意识形态斗争最前沿,特别是各种“唱衰论”背后实则是激烈的意识形态斗争。与其被动无奈地被各种负面炒作牵着跑,不如主动出击领跑舆情导向,创新宣传工作话语格局。主动设置议题、组织驳斥报道是摆脱被动局面、引导社会舆论最有效的举措。

  在与相关职能部门充分调研、缜密研判的基础上,2015年10月以来,针对东莞企业“倒闭潮”等不实报道,东莞市委宣传部主动策划组织“经济好不好、基层看一看”“媒眼看东莞经济形势”“主流媒体走进世界工厂”“数读东莞经济”等一系列大型主题调研采访活动,媒体通过深入走转改,亲身经历,推出深度报道《东莞用热辣数据喊冤:明明增速领先何来外资撤离》《个案频被误读,“倒闭潮”传言屡袭东莞》等,各大主流网站纷纷转载,点击率近500万次,广大网民纷纷留言对报道内容表示认可。

  打响驳斥反击的首战,舆情引导势如破竹,随后又根据不同时间节点,持续向外界推介“东莞故事”,“月月有主题、处处有亮点”,一批精品佳作一波接一波地精彩亮相,“东莞好故事”的主旋律和正能量频频登上《人民日报》头版、央视《新闻联播》头条、《经济日报》头版头条等,一改过去舆论失语、被动挨骂的状况。

  更令人振奋的是,持续主动的正面宣传得到了社会各界广泛关注和各级领导高度重视响应。2016年3月,受中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆指派,中宣部率队中央媒体团专程赴东莞进行集中报道,通过东莞解读中国。各央媒均连续数日以头版或重要版面位置报道东莞,中央电视台更以“3条新闻联播+1条焦点访谈+1条经济半小时”史无前例浓墨重彩报道一个地级市。东莞创造了建市以来最好的宣传格局,“舆论反转”攻坚战初战告捷。

  ——从粗放供给到精细备料

  没有用户意识的粗放供给,往往会让有价值的新闻素材坐失传播市场。顺应当前媒体格局等深刻变化,宣传部门应树立市场营销意识,让供需对接顺畅。

  首先应重视发挥好新闻发布会作为供需对接平台的作用,让发布会真正开放式地为媒体主动喂料。为改变政府新闻发布会干货不足、话题不热的状况,东莞市委宣传部紧紧抓住三个结合点:“媒体追踪的、社会关注的、焦点呈现的”即是政府需要发布的,回应不回避,让政府权威声音不失声。如针对转型升级、机器换人、招工难、倒闭潮等热点召开新闻发布会,媒体踊跃提问,反响热烈。而在多次较大负面舆情处置中,也是通过主动发布有效力避了“舆情已在冲刺、发布还在穿鞋”的被动局面。

  更为重要的是,要实现传播模式从“灌输式、说教化、千篇同”到“人性化、互动式、分众化”的转变,尝试建立以传播效果为导向的传播模式再造,不仅探下身去挖掘基层好料,而且还将中央精神、国家战略与基层实践相结合,梳理出体现“东莞故事”的各种重点题材,将素材模块化,一方面根据重要新闻节点策划推出,一方面根据不同媒体特点按需定制,从而实现精准供料,也较好地满足了媒体“一日看尽长安花”的工作节奏。

  ——从单一发声到齐声合唱

  要有效掌握舆情引导的主动话语权,还必须让主流媒体强身健体,使主流声音覆盖和渗透信息传播空间。为此,东莞市委宣传部大力推进市直媒体融合发展,使其成为舆论场中先声夺人的“城市发声器”。

  在市委、市政府的高度重视支持下,东莞市直媒体融合实施方案获批,市直媒体获得了2年共2000万元的扶持资金。在政策红利的激励下,市直媒体强身健体、轻装上阵,其微信平台、客户端建设取得飞速发展。其中,东莞阳光网传播影响力在全国排名连续多次位列前位甚至首位。

  与此同时,东莞拥有较多自媒体,比较活跃的就有上百家,如何凝聚共识,齐声合唱?宣传部以开放包容的胸怀,与自媒体签订自律公约、与网络大V开展对话沙龙、诚邀网络大V为城市宣传建言献策等,使自媒体始终与主旋律同频共振,实现官方阵地和民间表达的汇聚融合。

  供给成效之变:从生硬灌输到有效传播

  经过近年来的探索,东莞初尝宣传供给侧改革带来的诸多成效之变。

  ——传播质量提升:从生硬灌输到供料富矿

  东莞从备受争议的标签化城市变为媒体争相解读的新闻富矿,每年收获上万篇涉莞正面报道,而其中不乏许多可读性强、温暖走心的优秀报道。“唱响新东莞”宣传策划、东莞创建舆情处置新机制等实践则连续两年被南方报业传媒集团评选为全省“舆情引导”的优秀经典案例。

  ——城市形象提升:从成见困扰到焕然一新

  近年来,东莞经济社会全面稳步健康发展,随着正能量宣传策划的日益增多,城市美誉度逐步提升,城市形象逐年向好,投资环境不断改善……东莞赢回了诸多靓丽的城市名片:最佳营商环境城市、最具法制环境城市、全国文明城市“三连冠”、全国创新社会治理优秀城市、国家森林城市、新一线城市等。

  ——软实力硬支撑:从负面能量到凝聚人心

  “牢牢坚持正确舆论导向:舆论导向正确,就能凝聚人心,汇聚力量,推动事业发展;舆论导向错误,就会动摇人心,瓦解斗志,危害党和人民事业。”近年来东莞宣传系统的探索实践更加深刻地体会到习近平总书记这番话语的深意。许多东莞人和在莞工作的外地人由衷地说,客观公正的正面宣传让人扬眉吐气、鼓舞士气,今天作为东莞人,对这座城市更加认同了,腰杆挺得也更直了。宣传供给侧改革还将持续给这座城市带来更多有益的变化。

  作者系东莞市委宣传部副部长、市新闻办主任、市网信办主任、高级记者

  陈 冀

(责编:夏凡、王星)
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