歌力思時尚產業園。深圳特區報記者 李忠 攝

　　從優雅利落的職業裝，到復古朋克的街頭風，再到每個女生都想擁有一件的浪漫仙女裙，如今在各大商圈、電商平台常見的幾個服裝品牌，雖來自不同國家、風格迥異，但背后都有一個共同名字：歌力思集團。

　　這家生於深圳、扎根深圳的服裝企業，目前正朝著“成為有國際競爭力的高端時裝品牌集團”目標穩步前行。2015年在上交所上市后，歌力思利用募資不斷開疆拓土，目前時尚版圖除初創高端時裝品牌ELLASSAY外，還包括德國高端女裝品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國設計師品牌IRO Paris和英國當代時尚品牌self-portrait。

　　2022年上半年，在新冠疫情影響下，歌力思營收逆勢增長6.49%，達11.7億元。近兩年疫情反復，歌力思卻在全國各地新開了數十家店。

　　矢志打造品牌詮釋服裝人的“專注”

　　1993年，歌力思創始人兼董事長夏國新，從天津紡織學院服裝專業碩士畢業，到深圳一家紡織企業任職。幾年后，夏國新開始“不安現狀”，想創立自己的服裝品牌。

　　1996年，ELLASSAY歌力思第一家店在深圳開張，聚焦高端女裝。20多年來，品牌一直沿用ELLASSAY這個logo，正如他們對品牌的堅持。

　　“歌力思成立以來，從沒做過一天代工和批發。我們堅持做好ELLASSAY這一個品牌。”歌力思集團國際品牌事業群總經理兼創意總監王篤森說。

　　當時的深圳是國際大牌代工廠和服裝批發聚集地，並逐漸形成包括面料、輔料、制造以及相關配套設施的產業鏈集群。移民城市的多元文化讓服裝風格具有多樣性，但是大多數服裝企業並不具備設計能力和品牌意識。

　　在此背景下，夏國新的專注難能可貴。據他回憶，2010年左右，經過十多年發展，歌力思品牌已經初露鋒芒，有加盟商希望該公司再做一個品牌，“跑馬圈地”。多打幾個品牌或許能帶來更多收入，但歌力思依然堅持先做好自己的初創品牌。

　　2004年，歌力思邀請曾在YSL擔任12年產品研發總監的Jean Paul Knott作為首席設計顧問，一直合作至今。

　　中國服裝品牌邁向世界

　　2015年4月22日，上交所的交易員們難得地放下手中的電話，跑去看了一場時裝秀。

　　這天，歌力思成功上市，成為2015年A股上海主板第一家女裝上市企業。他們也首次將時裝秀搬到了上交所現場。

　　有了資本加持，歌力思開始打造自己的多品牌矩陣。“正因為我們做過，知道一個服裝品牌從0到1可能需要5-10年時間，所以集團計劃收購、培育一些已經有一定影響力的品牌，以達到事半功倍的效果。”王篤森介紹。

　　歌力思將目光投向海外。

　　一直以來，ELLASSAY主打輕奢，目標客戶為都市精致女性。此次“破圈”走向海外，歌力思在選擇並購對象時有兩個堅持：一是定位高端到輕奢，二是要認同中國文化。

　　在上市5個月后，歌力思收購德國品牌Laurèl在中國大陸地區的品牌所有權和經營權。2020年，公司進一步收購Laurèl品牌的境外資產，從而實現對Laurèl品牌的全球控制，在走向全球化中邁出了關鍵一步。

　　海外品牌進入國內，往往面臨“水土不服”，文化、品牌設計理念、運營管理模式等，往往都存在差異。

　　夏國新回憶收購法國品牌IRO Paris時，團隊如何管理就是個問題，是從深圳派人過去，還是在當地招聘CEO呢？考慮到法國人在服裝行業的豐富經驗，歌力思選擇內部提拔，在首次收購IRO Paris股權時，引入一位法國籍高管，為日后全面接管做准備。

　　“我給IRO Paris團隊講話時，員工有三次長時間掌聲，意味著他們接受了我們。”夏國新說。

　　目前，集團擁有ELLASSAY品牌、Laurèl品牌和IRO Paris品牌的全球所有權，self-portrait品牌在中國大陸地區的所有權，Ed Hardy品牌在中國內地及港澳台地區的所有權。

　　從中國式優雅，到法式浪漫、美式街頭、英式剪裁，再到融入了建筑線條感的德國設計，歌力思通過打造和培育風格迥異的服裝品牌，希望消費者在通勤、社交、休閑、商務等多種場合，都能買到一件心儀的該集團品牌的衣服。

　　“我們堅持保留品牌原本獨特清晰的DNA，在整體策略和集團進行協同的前提下，留給他們獨立發展空間，保持各品牌旺盛的生命力。比如IRO Paris的設計總部，一直在巴黎。”王篤森說。

　　全渠道發展全面數字化轉型

　　在歌力思集團總部，有一張特殊的辦公位，屬於品牌專屬的虛擬數字人ELISA，中文名“颯”。

　　2020年開始，歌力思全面走向數字化轉型，@颯ELISA應運而生。“我們每年都會去國外組織大秀，也會邀請國際超模到中國來拍攝，但是經常要等他們的檔期，所以想能不能打造一位能代表集團形象的虛擬模特。”王篤森說。

　　在這樣朴素的願望下，虛擬數字人@颯ELISA誕生了。這是歌力思邁向數字化的重要一步。

　　“服裝作為傳統行業，向數字化轉型不僅僅是鋪開線上渠道，我們要通過大數據，進一步建立以消費者為中心的服務體系。”歌力思集團副總經理兼董事會秘書王薇說。

　　據她介紹，近幾年通過與騰訊合作數字化轉型，歌力思從設計、生產到銷售方式，都產生了改變。

　　根據幾大品牌的風格調性，歌力思分別制定了不同的線上推廣方式。在剛剛收購英國品牌self-portrait在中國大陸地區的所有權后，歌力思並沒有急於全線擴張，而是通過分析，認為品牌主打的仙女風連衣裙更適合聚會等場合。此后，該集團打造小紅書博主矩陣進行平台“種草”，在長達7個月的造勢后，才正式線上線下推出。

　　今年上半年，self-portrait品牌收入達1.24億元，同比增長66%，成為一支極具競爭力的“生力軍”。

　　“我們推行數字化的一大成果，就是建立全域會員融合機制，通過數據分析，讓營銷精准觸達用戶。此外，建立了打通線上與線下、直營與加盟的全渠道商品調撥系統，進一步提高貨品流轉效率。”王薇介紹道。

　　建立千位事業合伙人平台

　　今年上半年，全國多地新冠疫情反復，線下門店正常營業受到較大影響。

　　歌力思再次作出一個出乎意料的決定：積極擴張直營門店。“這是公司深思熟慮后的決定，我們對於國內零售業的未來發展和消費升級有堅定信心，因此選擇在優質商圈提前搶佔流量入口。”王薇表示，截至2022年6月底，歌力思直營店鋪數量較年初淨增33家。

　　在線上銷售方面，歌力思建立了全域放大品牌聲量、精准引流、高效轉化的高端女裝營銷新模式，形成了“種草引流—私域互動—無縫轉化”的流量閉環。

　　在多重努力下，歌力思2022年上半年營收實現了逆勢增長。

　　戰略的落地離不開企業各個價值環節的協同與突破，激發人才主觀能動性尤為重要。

　　“要舍得分享。歌力思的理念是分享我們已經做大的蛋糕，目標是打造有1000個老板的企業，成為一個事業的平台。我還在朝這個方向努力。”夏國新表示。

　　如今，歌力思正在踐行這一諾言，正式啟動“千位事業合伙人共創共享平台”計劃。據王篤森介紹，歌力思評選事業合伙人的依據，並不是職位高地，而是“是否能為公司創造價值”。“目前我們的這個機制分為4個級別，分別是在集團、品牌、業績、零售等方面，能為公司提供支持的，所以不管是高管還是線下店長，都有歌力思的合伙人。”他表示。

　　目前，歌力思已有近百位合伙人，“千位事業合伙人共創共享平台”計劃已完成10%。

　　一件衣服撬動千億時尚產業

　　在訪談中，歌力思多次提到以“衣”會友。

　　在他們看來，無論集團發展戰略如何調整，“通過一件衣服與消費者打交道”的核心宗旨始終沒變。

　　因此，歌力思成立26年來，始終在產品上下功夫。王篤森介紹，集團內部將質量作為底線，建立起嚴格的品控制度，確保每件衣服都能達到應有品質。同時，每年都不吝資金大力進行研發和設計創新，今年上半年的研發費用近3000萬元。

　　“國際上不乏千億市值的服裝集團，我們打造多品牌矩陣，正是希望成為全球化集團。”王薇表示，“目前歌力思旗下品牌都有很大提升空間，我們已找到未來的方向。”

　　作為中國時裝業最發達的城市之一，深圳穩居全球時尚之都前六。數據顯示，深圳目前有2500多家服裝企業，90%以上為自主品牌，在全國大中城市一線商場市場佔有率超過60%。

　　今年6月，《深圳市培育發展現代時尚產業集群行動計劃（2022-2025）》提出，到2025年，深圳現代時尚產業增加值達到420億元，培育營收超500億元的企業1-2家。其中，服裝產業邁向高端化，搭建2-3個服裝產業行業級工業互聯網平台。

　　歌力思集團年譜

　　1996

　　集團主品牌ELLASSAY歌力思第一家品牌專賣店開業。

　　1999

　　榮獲“中國女裝行業十大名牌”，2002年榮獲“中國女裝十大滿意首選品牌”。

　　2003

　　歌力思遷至天安數碼城創新科技廣場自有辦公樓，同時成立VIP會所。

　　2004

　　YSL聖羅蘭12年產品研發總監、國際頂級服裝設計大師Jean Paul Knott受聘成為ELLASSAY歌力思品牌設計顧問。同年，歌力思獲“最具影響力女裝品牌”。

　　2011

　　成立“深圳市慈善會·歌力思藝術公益基金”，致力於發展藝術公益事業，開展各領域的文化藝術交流。

　　2011

　　歌力思時尚產業園正式落成，佔地面積2.3萬平方米，建筑面積5.5萬平方米。

　　2013

　　在紐約Lincoln Center時裝周主會場舉行The City Light 2014春夏高級時裝秀，成為首個參與紐約時裝周的中國高端女裝品牌。自此從2014年到2019年，ELLASSAY歌力思品牌每季受邀國際時裝周（紐約、米蘭）發布新季時裝。

　　2015

　　歌力思在上海証券交易所挂牌上市，成為同年A股女裝第一股。同時首創在証券交易所進行時裝大秀。

　　2015

　　歌力思收購德國高端女裝品牌Laurèl，擁有Laurèl在中國大陸地區所有權及經營權。

　　2016

　　歌力思收購美國輕奢潮流品牌Ed Hardy。

　　2016

　　歌力思首次進行全球控股收購法國設計師品牌IRO Paris。

　　2016

　　9月，歌力思米蘭時裝周首秀。

　　2016

　　11月2日，歌力思優雅20周年盛典在北京太廟正殿舉行。歌力思攜集團旗下自有品牌ELLASSAY及並購品牌Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris集體亮相。

　　2019

　　8月，歌力思發布對外投資公告，將與聖珀齊知識產權有限公司共同投資設立合資經營企業，在中國大陸地區經營管理self-portrait系列品牌。

　　2020

　　2月，新冠肺炎疫情牽動著全國人民的心，歌力思集團及董事長夏國新，通過深圳市慈善會和深圳市服裝行業協會等組織捐贈200萬元。

　　2020

　　3月23日，ELLASSAY歌力思率先採用綠幕技術，業界首發“雲上時裝秀”。

　　2020

　　歌力思與騰訊智慧零售實現戰略合作，全面開啟數字化轉型。

　　2020

　　公司進一步收購Laurèl品牌的境外資產，從而實現對Laurèl品牌的全球控制。

　　2021

　　ELLASSAY歌力思率先在國內服裝業推出品牌專屬的虛擬數字人@颯ELISA。

　　2021

　　歌力思集團授予Dominique Simard先生“集團首席可持續時尚官”稱號，並將冠名基金正式更名為“深圳市慈善會·歌力思可持續時尚基金”，開啟可持續時尚新紀元。

　　記者 袁斯茹 段琳筠 尹維穎

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